Strategi Marvel Memasarkan Film “The Avengers”

Pada tanggal 4 Mei lalu, film “The Avengers” sudah tayang di berbagai bioskop dunia termasuk juga di Indonesia. Film yang bercerita tentang empat pahlawan super ini memang menarik. Sebelumnya, belum pernah ada film yang menggabungkan beberapa superhero besar menjadi satu seperti film The Avengers ini. Secara garis besar, pahlawan tersebut terdiri dari Iron Man (diperankan Robert Downey, Jr), Captain America (diperankan Chris Evans), Thor (diperankan Chris Hemsworth), dan The Hulk (diperankan Mark Ruffalo).
Dalam waktu singkat, segera setelah diluncurkan film The Avengers telah mampu menghasilkan pendapatan sebesar $178,4 juta di 39 negara dan terus bertambah. Tidak heran karena film tersebut begitu dinanti jutaan penggemarnya di seluruh dunia. Sehingga secara komersial, film tersebut sukses besar.
Namun, tahukah anda bahwa Marvel, selaku pemilik semua merk pahlawan super diatas, telah mempersiapkan hal tersebut jauh-jauh hari sebelumnya?
Pada tahun 2008 silam, para eksekutif dari Marvel berencana untuk membuat sebuah film besar yang menggabungkan empat pahlawan super menjadi satu dalam sebuah film besar. Strateginya adalah dengan membuat beberapa film individual yang menceritakan tentang para pahlawan tersebut sebelum akhirnya mereka digabungkan dalam sebuah film utama, yaitu The Avengers. Dimulai dari Iron Man (2008), The Incredible Hulk (2008), Iron Man 2 (2010), Thor (2011), dan Captain America (2011). Semua film individual itu sendiri bertujuan untuk mengenalkan secara lebih dekat karakter uatama para pahlawan super kepada penonton.
Setelah sukses memproduksi serta memasarkan semua film individual diatas, Marvel kemudian mengerahkan seluruh energinya untuk mempromosikan film utamanya, The Avengers. Namun demikian mereka menghadapi tantangan berat, yaitu bagaimana mempromosikan keempat ‘merk’ besar yang ada, tanpa harus membuat merk yang satu lebih menonjol dibanding yang lain?
Kesulitan juga dihadapi saat akan melakukan proses branding pada berbagai merchandise yang akan dijual serta mainan. Mereka kebingungan menentukan karakter mana yang akan ditampilkan di iklan TV maupun media cetak dan juga merchandise.
Namun akhirnya, Marvel mengambil keputusan untuk menampilkan keempat pahlawan ‘inti’ dari The Avengers secara bersama-sama untuk melakukan promosi pada media cetak serta televisi. Sedangkan untuk promosi melalui merchandise, Marvel mengupayakan untuk menampilkan para pahlawan itu secara bergantian dan dengan porsi yang sama.
Bagaimana dengan penjualan mainan? Bagaimana mereka mempromosikannya? Ternyata Marvel melakukannya dengan sistem ‘bergelombang’, dimana tujuannya agar setiap karakter mendapatkan kesempatan popularitas yang sama.
Gelombang pertama mainan yang diluncurkan dari karakter The Avengers adalah Captain America bersama dengan Iron Man. Untuk beberapa minggu pertama semua toko mainan dibanjiri dengan kedua karakter pahlawan tersebut. Gelombang berikutnya dilanjutkan dengan karakter Thor dan musuh utamanya Loki. Dan pada gelombang ketiga barulah masuk pada karakter Hawkeye dan Black Widow, dua karakter pendukung film The Avengers. Untuk karakter The Hulk sendiri mulai merambat naik secara perlahan-lahan. Dan bukan mustahil nantinya The Hulk akan melampaui penjualan dari karakter-karakter sebelumnya.
Dengan anggaran promosi sebesar $100 juta, pada tahun 2008 silam Marvel melakukan berbagai aliansi promosi strategis dengan berbagai merk besar guna mempromosikan film The Avengers lebih jauh. Sebelumnya, Marvel telah bekerjasama dengan merk-merk besar seperti Harley Davidson, Dr. Pepper, dan Acura untuk film-film dari karakter utama The Avengers secara individual. Dan sekarang, merk-merk besar tersebut kembali bekerja sama untuk mempromosikan film The Avengers.
Walaupun didukung oleh merk-merk besar, namun Marvel tetap berhati-hati dalam memilih rekan promosinya. Mereka melakukan analisa strategis untuk menemukan kelebihan dari masing-masing merk besar tersebut untuk mempromosikan karakter pahlawan super pada merk yang tepat.
Contohnya adalah Walmart. Peritel raksasa ini lebih memfokuskan pada sisi teknologi untuk mempromosikan film The Avengers dengan menciptakan aplikasi game seluler untuk iPhone dan Android yang bernama Super Hero Augmented Reality. Pada awal memainkannya, pengguna hanya dapat menggunakan karakter Hawkeye, sedangkan karakter sisanya masih terkunci. Agar bisa membuka kunci karakter lainnya, pengguna harus mengunjungi Walmart di kotanya dan kemudian mencari tanda khusus yang disiapkan Walmart untuk membuka kunci karakter The Avengers lainnya. Setelah tanda tersebut ditemukan, cukup arahkan smartphone pada tanda tersebut untuk membuka karakter lainnya.
Bentuk promosi lainnya adalah seperti yang dilakukan oleh Toys R Us. Mereka mendesain toko yang bertemakan The Avengers dan dibuka pada lebih dari 600 lokasi.
Karenanya, kesuksesan film The Avengers ini membuktikan kematangan strategi pemasaran yang dilancarkan oleh Marvel. Alih-alih langsung membuat film yang kompleks, Marvel melakukannya secara bertahap dan fokus memasarkan karakter inti dari film utama, dan ditutup dengan film pamungkasnya. Dan terbukti semua upaya tersebut membuahkan hasil yang gemilang. Ngomong-ngomong, siapa karakter favorit anda? Iron Man? The Hulk? Captain America? Atau si seksi Black Widow? So? Avengers Assemble…!!